“雙11”的成績單既是反映區域消費能力的晴雨表，也是最新消費趨勢的風向標。從電商平臺的雙11促銷共同點來看，同樣是兩次預售，同樣是促銷時間拉長，作為告別“二選一”之后的下半年線上最重要促銷節點，電商平臺以及品牌具體表現如何？

天貓

“整體氛圍平淡”“更重視公益”“更看重溫度”……這是不少業內人士對今天天貓雙11的直觀感受。作為天貓雙11“沸點”中心，實時交易大屏是外界了解最終成交額的起點和終點，而今年天貓雙11也取消了查看實時交易大屏環節。

截止11月12日零點總成交額5403億元；

今年天貓雙11，有700多個品牌成為細分品類第一，超過275個新品牌連續3年翻倍增長。

今年參加天貓雙11的商家數量已增長至29萬，創下歷史新高。其中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，有7萬是首次參與的新商家。

90后與00后消費者占比超過45%，00后參與雙11的人數較去年提升25%。

從11月1日0點到11日0點45分，382個品牌在天貓雙11的成交額超過1億元。其中不僅有華為、鴻星爾克等一大批人氣國貨品牌，也有蘋果、歐萊雅等國際品牌。百雀羚、回力這樣的老字號，蕉內、添可等新品牌，也躋身成交額過億之列。

另外，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。

直播方面，接近0點，薇婭直播間觀看再破億，李佳琦直播間超5000萬。

京東

不熬夜的京東11.11累計下單金額超3491億，再創新紀錄！31個品牌銷售破10億，Apple破百億；超500萬農戶實現增收；43276個商家成交額同比增長超200%，中小品牌新增數量同比增長超4倍；京東物流綠色供應鏈共減碳2.6萬噸，使用循環包裝1135萬次。

京東服飾方面，600個品牌同比增長超8倍。Mo&Co、周大生、蕉內、蹀愫、巴拉巴拉等超100家全新入駐品牌，整體環比增長超17倍，Lee、維多利亞的秘密等新入駐國際品牌整體環比增長超19倍。Z世代用戶數是去年同期的3倍。Z世代喜愛的新趨勢品類、新品同比增長300%。

京東奢品方面，開場10分鐘成交額同比增長180%，奢品箱包成交額同比增長180%；Bally、Tod's、菲拉格慕等超20個奢品大牌成交額同比增長超200%。

京東運動方面，開場10分鐘，京東運動專業跑步鞋成交額同比增長100%。以加拿大鵝、始祖鳥、北面、迪桑特等為代表的高端羽絨服成交額同比增長3倍。

京東美妝新銳TOP 100品牌整體成交額環比10月日均增長33倍，其中新銳品牌PMPM環比10月日均增長超100倍。

京東國際整體成交額同比增長11倍，近1000個進口品牌同比增長超過100%。其中，資生堂品牌成交額同比增長26倍。京東國際第三方商家成交額同比增長646%。

唯品會

10月31日晚上8點，唯品會雙11正式開幕，唯品會攜手30000+品牌為廣大消費者提供超千萬件超值好貨。“快搶”及“瘋搶”兩大王牌欄目在雙11開幕1小時后，銷售分別同比大漲近10倍和5倍。

蘇寧易購

11月11日12時，蘇寧易購發布的雙十一半日消費數據顯示，“一城一天一店”活動激發消費熱情，截至雙11當天12點，線上線下消費融合趨勢顯著，到店體驗人次同比提升122%。

在全國范圍內，包括北京大區聯想橋店和慈云寺店在內的多家門店上午10點銷售額已突破1000萬元，12小時北京大區銷售額破億。

用戶消費觀趨于理性，新興電商平臺崛起

淘寶與京東仍處在第一梯隊，但搜索熱度比例均有不同程度的下滑。與此同時，抖音、快手等短視頻平臺的電商業務快速增長。專注于年輕人市場的得物也占有一席之地。電商格局變遷，意味著用戶有著更多的選擇。

經驗多了，選擇多了，消費者對雙十一的態度從狂熱轉向理性，更傾向于結合實際需要進行消費決策。

直播帶貨在這個雙十一延續火熱。大數據顯示，近30天直播帶貨搜索熱度環比上漲141%，“頭部”主播李佳琦、薇婭熱度遙遙領先，成為諸多消費者觀看直播的首要選擇。而直播帶貨市場的火熱也吸引各路明星紛紛下場。大數據顯示，戚薇、張庭、楊蓉等明星的直播間表現不俗，成為主播帶貨的新興力量。

國貨的熱度仍在持續升溫。大數據顯示今年雙十一國貨搜索熱度上漲43%，創近三年最大漲幅。華為、小米、安踏等經典國貨品牌位居熱榜前列，涵蓋了全民生活的各消費領域。認養一頭牛、雅迪、鴻星爾克等品牌的搜索關注度在今年強勢增長，它們通過更具國潮感的設計和更具品質的產品，贏得國內消費者喜愛。

不同年齡段的消費者，也帶有屬于自身階段的興趣烙印。00后用戶關注的是美妝、服裝與數碼，都帶著青春的氣息。而80后消費者興趣則明顯與帶娃、買房有關。作為相比，90后的興趣則是保健與養寵。值得一提的是，60后及以上人群對數碼產品的興趣高漲。面對日新月異的數字社會，銀發族開始了追趕的步伐。

雙十一的搜索興趣變遷，也折射了全民對消費經濟的興趣變化。無論是購物家們的興奮、冷靜還是反思，留下的搜索痕跡足以引發電商行業思考。

京東評價，今年是該平臺中小企業增長最快的雙11，中小品牌新增數量同比增長超4倍。雙11期間，京東通過降低質保金、降低扣點、基礎使用費階梯返還等一系列費用減免政策，幫助中小商家節省了約78.5%的基礎成本，新增的中小品牌數量同比增長超4倍。同時，京東推出了品牌首購禮金、品牌會員日等活動，并提供新用戶補貼政策，幫助中小商家新客轉化率提升了4倍。

天貓更是在戰報中凸顯了中小品牌的銷售大爆發勢頭，稱今年雙11期間，大批品牌實現跨越式增長：

截至11月11日0點45分，已有411個去年成交額過百萬的中小品牌，今年銷售額突破千萬；更有40個去年雙11成交額千萬級的品牌，在今年雙11成交額突破了1億元大關。

截至11月11日23時，共698個中小品牌的成交額實現從百萬級到千萬級的跨越；78個去年雙11成交額千萬級的品牌，今年雙11成交額突破了1億元大關。

天貓直言，“中小商家賣得好不好、體驗好不好”是今年天貓雙11的重要標尺。今年參加天貓雙11商家數量達到29萬，創歷史新高。其中65%是中小商家、產業帶商家和新品牌，有7萬商家是首次參與雙11。

電商表現：品效協同價值釋放的載體

雙11不僅是流量的角斗場，也是品牌營銷最精彩的賽場。

無論是 618 還是雙11，品牌方都需要提交自己在大促期間的品牌營銷方案，來爭取一些平臺坑位。這背后體現出的道理是，電商平臺甚至比一些品牌方，更早地見識到了品牌的力量。

“品效協同”并不是許多品牌主認為的在傳統品牌廣告中添加二維碼或跳轉鏈接即可收獲到效果轉化，更多需要品牌主在內容和場景上為用戶創造更多驚喜。

在過去，內容與廣告處于相互對立的狀態，內容服務于消費者，而廣告服務于品牌。到了今天，用戶要關注到喜歡的內容才會真的看到品牌，而品牌則需要找到與自身價值觀相匹配的內容才會與消費者建立親密聯系。毫無疑問，現在是“內容為王與互動社交”的時代，如何找到兩者的平衡點才是營造品效協同的關鍵。